Choix des mots-clés

Il s’agit-là d’une étape préliminaire aux phases subséquentes d’optimisation rédactionnelle du site, et de démarrage d’une campagne de netlinking efficace ; (création de liens entrants). Ces liens seront optimisés en particulier pour adresser  les pages du site dites « d’atterrissage » ; (Landing page).

Identifier les mots-clés

L'objectif de cette phase de déterminer quels sont les mots et expressions clés les plus vecteurs de trafic qualifié, lesquels ciblés sur votre cœur de métier et votre secteur d’activité.

L’objectif sous-jacent étant d’identifier les mots et expressions clés habituellement saisis dans les moteurs de recherche, dont en particulier Google, pour atteindre les services en ligne comparables aux vôtres.

De ce point de vue, vous êtes sans aucun doute le meilleur expert dans votre spécialité, et de facto le mieux apte à définir des mots-clés ciblés pertinents dès lors qu’il s’agira de faire converger vers votre service des prospects qualifiés.

En complément toutefois, je me propose de vous communiquer un bref état de l’Art sur le sujet du choix des mots et expressions clés, ainsi que des recommandations pratiques et de bon sens pour vous permettre de progresser rapidement et efficacement dans vos choix.

A noter que lors de cette étape du projet, ne seront sollicités que les départements Marketing et Force de vente. La partie technique ne sera quant à elle pas encore mobilisée lors de cette phase, sauf à titre consultatif.

Mon conseil : Ne négligez pas cette phase du projet qui malgré son caractère d’apparente simplicité s’avère décisive pour la suite ; en effet, un choix malheureux de mots-clés à l’origine peut conduire à un échec partiel ou à la non-atteinte des objectifs de la campagne de référencement.

Il est donc crucial de choisir les bons mots et expressions clés, entendre ceux-là même les plus porteurs de trafic qualifié, capables donc d’orienter vers votre site des prospects ciblés.

Dans un second temps et sur la base de nos réflexions communes, nous entamerons la phase d’optimisation du contenu et des pages de votre site. Au cours de cette seconde phase, nous nous assurerons notamment de l’accessibilité technique (codage des pages) et sémantique (répartition sur les pages du site) des mots-clés retenus.

Trier les mots-clés

Une bonne méthode pour effectuer un premier tri peut consister à partir des mots-clés les plus évidents, entendre ceux qui « tombent sous le sens », puis de compléter au fur et à mesure des réflexions ; (des séances de brainstorming maîtrisées peuvent s’avérer un puissant atout lors de cette étape du projet).

Nous nous focaliserons donc sur votre métier, les solutions que vous commercialisez, ainsi que les prospects ciblés dans le cadre de vos campagnes d’e-Marketing.

A ce stade, vous devez être force de proposition, et vos recommandations seront toutes prises en compte et intégrées telles quelles dans le document préparatoire.

Souvenez-vous qu’il s’agit bien de sélectionner des mots clés simples (ex. : annuaire, référencement, etc.) et composés (« BlackBerry Curve », etc.), ainsi que des expressions clés (annuaire inversé, référencement PME, etc.).

Veuillez-vous référer à la section intitulée « Aide à la recherche de mots-clés » pour obtenir une aide méthodologique sur l’identification efficace de mots et d’expressions clés à fort potentiel de trafic.

Hiérarchiser les mots-clés

Nous allons au cours de cette  phase classer les mots-clés retenus en trois catégories, par niveau décroissant d’intérêt :

• Mots-clés stratégiques : les plus porteurs de trafic en termes de volume et de qualité ; ils devront être fortement optimisés pour un rendement maximum.
• Mots-clés importants : Potentiel de trafic moindre ; combinés à d’autres mots-clés ils permettront de capter un trafic de qualité en marge des expressions les plus « populaires ».
• Mots-clés standards : ceux-là même sur lesquels vous êtes déjà bien positionnés ou ne nécessitant pas d’investissement particulier ; (peu convoités).

En fonction de ce classement, nous réfléchirons ensuite sur la manière de répartir avec pertinence ces mots-clés sur les pages du site, pour en maximiser le rendement et l’efficience.

Nous distinguerons alors deux niveaux de répartition :

• Le site : Ensemble des mots et expressions clés à distribuer sur l’ensemble des pages du site.
• La page : Mots et expressions clés à affecter à une page en particulier ; (optimisation du contenu rédactionnel).

Bien que ce ne soit pas l’objet de cette phase, il est utile de préciser dès à présent qu’il existe des contraintes techniques limitant « mécaniquement » le nombre de mots-clés par site, et par page.

Aussi est-il indispensable de soigner cette étape de hiérarchisation des mots-clés par niveau d’importance, ceci afin de ne retenir que les plus capitaux.

Aide à la recherche de mots-clés

Dans cette section, je vais tâcher de vous familiariser avec les trois principales sources de mots-clés qualifiés à votre disposition sur internet.
 
Google AdWords

La méthode la plus utilisée actuellement pour vérifier la pertinence de ses mots-clés consiste à aller interroger les systèmes d’enchères proposés par les principaux moteurs de recherche, dont en particulier Google.

Le principe en est simple : Repérer parmi les enchères celles drainant l’essentiel du trafic sponsorisé via les publicités payantes dans les pages de résultats.

Pour ce faire, il suffit de se connecter à l’interface publique de Google AdWords : https://adwords.google.fr/select/KeywordToolExternal?defaultView=2

Attention : la version publique est limitée à 100 résultats de qualité médiocre de surcroît ; aussi, je vous recommande d’utiliser la version payante de la solution.

Mon conseil : La meilleure façon de mettre à l’épreuve du « réel » la pertinence des mots-clés retenus au cours de cette phase consiste à initier une véritable campagne AdWords sur le site 3999.com, puis d’analyser les résultats statistiques issus de cette campagne sur une période de temps donnée, mettons, 15 jours pour commencer. En fonction des données collectes, il sera alors facile de « séparer le grain de l’ivraie », pour ne conserver que les mots-clés ayant une utilité démontrée à l’expérience des faits.
A noter que ce travail vous permettra ensuite de poursuivre dans le temps des campagnes efficaces et efficientes de référencement naturel, et payant.

Outils statistiques

Une autre méthode potentiellement efficace dès lors qu’il s’agit d’identifier, de trier, puis de hiérarchiser les bons mots-clés peut consister dans l’analyse des journaux de traces du site, à l’aide d’outils propriétaires ou open source, en ligne ou intra-périmètre, le plus célèbre étant Google Analytics.

Il faudra également inclure l’analyse du site à partir des outils du Webmaster (Webmaster Tools) proposés par les moteurs de recherche : Google, Yahoo et Bing (MSN).

Mon conseil : Pensez à créer un compte auprès de ces trois entités, et non pas seulement de Google ! Les outils d’aide à l’optimisation Web proposés par chacun de ces trois moteurs de recherche doivent obligatoirement être pris en compte, sans exception.

Ces outils peuvent fournir de précieuses informations sur les mots-clés principaux vecteurs de trafic qualifié vers le site dans sa déclinaison actuelle, et donc enrichir les réflexions sur la base de l’expérience accumulée au cours des précédents mois.

Analyse de la concurrence

Une dernière façon de faire peut consister dans l’audit des sites concurrents.

En effet, l’analyse des pages de vos concurrents et de certaines caractéristiques de ces dernières en particulier, peut vous permettre d’en déduire leur stratégie de référencement, et dans certains cas de « recalibrer » votre propre stratégie en fonction des opportunités évolutives du marché.

Je me chargerai de cette analyse de votre secteur d’activité, à confronter aux résultats issus de la phase de tri des mots-clés.

Mon conseil : Bien que ce qui va être dit l’est en avance de phase, sachez que pour être correctement référencé, un site doit présenter un contenu fortement structuré, manifesté par une ergonomie et une navigation optimisées ; (rubriques, sous-rubriques, menus, etc.).

Cette organisation hiérarchisée est primordiale pour l’interprétation par les moteurs de recherche du contenu de votre site, et impacte directement le référencement des pages profondes du site.